LTV (valeur vie client) en e-commerce : calcul et pourquoi elle change tout

La LTV (valeur vie client, ou Customer Lifetime Value), c'est le total de marge qu'un client vous rapporte sur toute la durée de votre relation, pas seulement sa première commande. Calcul simple : LTV = panier moyen × taux de marge × nombre de commandes sur la durée de vie. C'est elle qui détermine combien vous pouvez vous permettre de payer pour acquérir un client.

La formule

LTV = panier moyen × taux de marge × nombre de commandes moyen par client

Exemple : panier 50 €, marge 40 %, 4 commandes sur la durée de vie → LTV = 50 × 0,40 × 4 = 80 € de marge par client.

LTV vs CAC : le ratio qui décide

Un client qui rapporte 80 € de marge (LTV) et coûte 30 € à acquérir (CAC) affiche un ratio LTV/CAC de 2,7, l'acquisition est rentable. Le même client, s'il ne commandait qu'une fois (LTV de 20 €), serait déficitaire à 30 € de CAC. La LTV change tout le calcul.

Pourquoi ça change votre pub

Si vous ne regardez que la première commande, vous refusez des clients pourtant rentables sur la durée. En raisonnant en LTV, vous pouvez vous permettre de payer plus cher un client qui reviendra, et donc d'être plus agressif que des concurrents qui pilotent au ROAS de la 1re vente.

La suivre

La LTV suppose de relier commandes, marge et récurrence par client. Skill Cockpit consolide ces données et suit la valeur réellement générée par vos clients, pour caler vos budgets d'acquisition sur du concret. Découvrez Skill Cockpit.

FAQ

Comment calculer la valeur vie client (LTV) ?

LTV = panier moyen × taux de marge × nombre de commandes moyen par client sur sa durée de vie. Avec un panier de 50 €, 40 % de marge et 4 commandes, la LTV est de 80 € de marge par client.

Quel bon ratio LTV/CAC viser ?

Un repère courant est un ratio nettement supérieur à 1 (souvent cité autour de 3 pour un modèle sain). En dessous de 1, chaque client coûte plus qu'il ne rapporte ; au-dessus, l'acquisition finance la croissance.

Pourquoi la LTV est-elle importante en e-commerce ?

Parce qu'elle mesure ce qu'un client rapporte sur la durée, pas seulement à la première commande. C'est elle qui détermine combien vous pouvez dépenser pour l'acquérir, et donc votre marge de manœuvre en publicité.

Faut-il calculer la LTV en marge ou en chiffre d'affaires ?

En marge. Une LTV en chiffre d'affaires surestime la valeur réelle : c'est la marge générée par le client, une fois les coûts déduits, qui doit être comparée au coût d'acquisition.

Nicolas MalabreMedia buyer senior, 10 ans d'achat média Google Ads & Meta. Je répare la mesure des marques qui dépensent en publicité et je construis les tableaux de bord qui montrent ce qu'il reste vraiment. Profil Malt ↗

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