MER vs ROAS : la métrique qui voit ce que le ROAS rate

Le MER (Marketing Efficiency Ratio), c'est le chiffre d'affaires total divisé par la dépense publicitaire totale, une vue d'ensemble, tous canaux confondus. Là où le le ROAS mesure un canal (et dépend d'une attribution souvent trompeuse), le MER regarde l'efficacité globale de votre marketing. MER = CA total ÷ dépense pub totale.

Ce que le ROAS ne voit plus

Depuis iOS 14 et la fin des cookies tiers, l'attribution par canal est devenue floue : Meta et Google se réattribuent parfois les mêmes ventes, et le ROAS d'un canal peut être surévalué. Résultat : la somme des ROAS ne correspond plus au résultat réel de l'entreprise.

Le MER, la vue d'ensemble

MER = chiffre d'affaires total ÷ dépense publicitaire totale

Exemple : 120 000 € de CA pour 30 000 € de pub → MER = 4. Vous « achetez » 4 € de CA pour 1 € de pub, tous canaux confondus.

Le MER ne dépend d'aucune attribution : il regarde ce qui entre en caisse face à ce que vous dépensez. Idéal pour juger si l'ensemble de votre marketing crée de la valeur.

MER + marge = le vrai juge

Comme le ROAS, le MER s'arrête au chiffre d'affaires. Un MER de 4 sur des produits à faible marge peut ne rien laisser. Croisez-le toujours avec votre marge nette pour savoir si le marketing est rentable, pas seulement efficace.

Quand utiliser l'un ou l'autre

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FAQ

Qu'est-ce que le MER en e-commerce ?

Le MER (Marketing Efficiency Ratio) est le chiffre d'affaires total divisé par la dépense publicitaire totale. C'est une vue d'ensemble de l'efficacité marketing, indépendante de l'attribution par canal.

MER ou ROAS, lequel utiliser ?

Les deux : le ROAS pour optimiser à l'intérieur d'un canal, le MER pour juger l'efficacité globale et arbitrer le budget total. Le MER est particulièrement utile depuis que l'attribution par canal est devenue incertaine.

Comment calculer le MER ?

MER = chiffre d'affaires total ÷ dépense publicitaire totale sur la même période. Avec 120 000 € de CA et 30 000 € de pub, le MER est de 4.

Quel bon MER viser ?

Il n'y a pas de valeur universelle : le bon MER dépend de votre marge. Il faut qu'après avoir couvert le coût des produits et les charges, le CA généré laisse un bénéfice. Un MER se juge toujours au regard de la marge.

Nicolas MalabreMedia buyer senior, 10 ans d'achat média Google Ads & Meta. Je répare la mesure des marques qui dépensent en publicité et je construis les tableaux de bord qui montrent ce qu'il reste vraiment. Profil Malt ↗

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